Opinião – Propaganda política e marketing digital: qual a verdade das eleições? – InfoMoney

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Em ano eleitoral, é praticamente impossível  fugir de alguma propaganda política. Se antes o foco de investimento era na televisão e rádio, desde as Eleições de 2018 podemos observar uma certa mudança no cenário, com o marketing digital ganhando cada vez mais força.
Segundo dados apontados pelo The News, no primeiro turno das eleições foram investidos quase R$ 400 milhões em propaganda eleitoral para rádio e TV, 15% a menos que em 2018.
Já no impulsionamento de campanhas online, os candidatos às eleições gerais de 2022 já gastaram R$ 196 milhões, segundo dados divulgados pelo TSE. Ou seja, quase o dobro que o investimento em propaganda online eleitoral de 2018, que atingiu R$ 99,7 milhões.
Assim, vamos entender um pouco mais sobre como tem sido feito esse investimento em mídia online, além das estratégias utilizadas pelos principais candidatos no marketing digital.

Investimento em marketing digital dos candidatos à presidência

O investimento em mídias sociais e impulsionamento virou quase que obrigação para os candidatos que buscam se destacar para ganhar votos, principalmente os da população mais jovem.
Assim, todos os partidos direcionaram parte considerável da sua verba de campanha para trabalhar melhor o marketing digital, tanto da sua bandeira, quanto dos candidatos que estão concorrendo nas eleições gerais de 2022.
Com isso, só no primeiro turno foram quase R$ 200 milhões investidos, como podemos observar detalhadamente no gráfico abaixo:

Entre os presidenciáveis, apenas na semana anterior ao primeiro turno, a plataforma de anúncios do Google recebeu vários acordos de prestação de serviço, levando, segundo o The News, a um investimento de mais de R$ 700 mil nas primeiras quatro horas somente no Google.

Assim, para entendermos melhor esse cenário, é interessante olhar os dados públicos de gastos em campanhas de marketing digital por cada candidato. Por isso, levando em consideração o resultado do primeiro turno, trouxemos os resultados dos quatro candidatos mais votados no pleito.
Lula
Até a semana de votação do primeiro turno das eleições gerais, o ex-presidente Lula já havia investido R$ 400 mil em mídia paga no Facebook Ads e R$ 6 milhões no Google Ads.
Do investimento no Google, foi possível observar a geolocalização em que o candidato focou sua campanha, com destaque para o estado de São Paulo e a região Nordeste:
– R$ 1,7 milhão da mídia investida no estado de São Paulo;
– R$ 600 mil no Rio de Janeiro;
– R$ 600 mil em Minas Gerais;
– Restante do valor focado no Nordeste, direcionando quase nada para o Sul
Além disso, segundo observação feita pelos hosts do ROI Hunters #151, as campanhas do do Google feitas pelo ex-presidente possuíam em sua maioria a ideia de dissuasão contra o atual presidente, Jair Bolsonaro. Ou seja, direcionando seus esforços a desencorajar votos no rival ao pleito eleitoral.
Já no Facebook e Instagram Ads, conseguimos observar alguns outros fatores. O primeiro deles é que o candidato à Presidência da República focou suas campanhas no público a partir dos 25 anos de idade.
A ferramenta nos permite também analisar para quais interesses a campanha direcionou sua entrega. Assim, é possível listar os principais públicos de interesse em que o candidato focou:
– Família;
– Criação de filhos;
– Política;
– Amizade;
– Pais;
– Times de futebol (Corinthians, Flamengo, entre outros).

Bolsonaro
Ao contrário de Lula, o atual presidente da República não investiu em nenhuma campanha no Facebook e Instagram Ads.O que pode ser explicado por Bolsonaro ter a maior quantidade de seguidores nas redes sociais, com 21 milhões só no Instagram, apostando na distribuição orgânica da sua campanha nessa frente.
Entretanto, ao se tratar do investimento em Google Ads, nos últimos 30 dias que antecederam a semana de votação do primeiro turno, o presidente investiu cerca de R$ 3 milhões na ferramenta. Entre os pontos destacáveis estão:
– Foco no Sudeste e Nordeste do país;
– Campanhas feitas 80% em formato de vídeo;
– Foco em dissuadir a campanha de Lula.
Simone Tebet
A terceira colocada nas eleições para presidente da República, Simone Tebet foi a única candidata que investiu mais verba de mídia no Facebook Ads que no Google. Foram R$ 1,3 milhão para a ferramenta da Meta e cerca de R$ 700 mil para o mecanismo de busca.
Além disso, Tebet focou seus esforços em marketing digital nas regiões Sul e Sudeste do país. No Facebook Ads, direcionou as campanhas para públicos acima dos 35 anos e foi a única que, além de configurar interesses, trabalhou a estratégia de exclusões de público.
Entre os interesses que a candidata direcionou suas campanhas no Facebook Ads estão:

– Silvio Santos;
– Novela;
– Luciano Huck;
– Ana Maria Braga.
Já as exclusões foram focadas em públicos interessados em:
– Lula;
– Quebrando o Tabu;
– Caridade;
– Causas Sociais;
– Ciência Política;
– Voluntariado;
– Problemas Comunitários.
Outro ponto é que, segundo a observação trazida no ROI Hunters #151, diferentemente de outros candidatos, a senadora buscou por estratégias de persuasão, com campanhas focadas em apresentá-la como mãe, ficha limpa, esposa e professora.
Ciro Gomes
Quarto colocado no primeiro turno das eleições, Ciro Gomes, investiu R$ 1 milhão no Facebook Ads, em campanhas focadas no Nordeste e no Brasil em geral, e mais R$ 3 milhões no Google, direcionado para o Sudeste e Nordeste do país.
Além disso, o candidato usou o Facebook Ads para atingir o público com menos de 25 anos de idade e que possui interesses como:
– Eleição;
– Proposta Eleitoral;
– Política Social;
– Partido;
– Saneamento básico;
– Educação;
– Economia.
Para o segundo turno das eleições, entre o atual presidente Jair Bolsonaro e o ex-presidente Lula, já é possível ver algumas movimentações no digital.
Bolsonaro buscou focar o direcionamento das suas campanhas para o Nordeste, região onde teve menor número de votos, usando de ações que focam em dissuadir a população a votar no ex-presidente.
Já o candidato petista focou seus primeiros esforços para a região Sudeste, principalmente São Paulo, o maior colégio eleitoral do país, abordando como principal tema a economia.
Uma das grandes polêmicas das últimas eleições está nas pesquisas de intenção de votos, como as feitas pelo Datafolha e pelo Ipec. Isso vem ocorrendo pelo fato de o levantamento ser feito com base no Censo Demográfico, que não é atualizado há 12 anos.
Isso quer dizer que as pesquisas estão usando o método errado? Não. Hoje nós possuímos um recorte estatisticamente correto, lembrando que as pesquisas realizadas mais próximas das eleições sempre acertam o ganhador.
Entretanto, mesmo com o uso dessas estatísticas e um recorte considerado correto, possuímos uma base de pesquisa defasada, possibilitando que a margem de erro possa ser maior e deixando o resultado um pouco mais imprevisível.
Essa margem de erro é facilmente percebida se observarmos os números das pesquisas de eleições anteriores e compará-las com agora:
– Em 2006, Lula foi eleito com 48% dos votos válidos, enquanto as pesquisas apontavam 45%;
– Já em 2014, Dilma tinha 40% das intenções de votos segundo as pesquisas, atingindo 41% dos votos válidos;
– Em 2018, as pesquisas apontavam o atual presidente Jair Bolsonaro com 35% das intenções de voto, entretanto o candidato atingiu 46%.
Ao final do primeiro turno das eleições gerais de 2022, podemos ver novamente a discrepância entre as pesquisas tradicionais e o resultado das urnas.
Enquanto nas intenções de votos a diferença entre os candidatos Lula e Bolsonaro era de 14 pontos percentuais, apontando uma possível eleição do ex-presidente ainda no 1° turno, o resultado mostrou uma diferença de apenas 4 pontos percentuais para o atual presidente, com direito a 2° turno.
Certo, mas com a margem de erro tão alta, quais outras opções podemos observar para entender esse cenário? É aí que o digital se apresenta novamente, através do Google Trends.
O Google Trends é uma ótima ferramenta ao se tratar de marketing digital. Nela, como o próprio nome sugere, é possível buscar por palavras-chave e entender o interesse dos usuários por determinados assuntos em uma escala de 0 a 100 pontos.
Além de ser uma ótima forma de começar a desenhar estratégias de marketing, a ferramenta também possibilita um olhar mais moderno em relação aos resultados das eleições gerais.
Essa funcionalidade da ferramenta foi observada no pleito de 2018. Em abril daquele ano, meses antes das eleições, o ex-presidente Lula, ainda preso, era o político com mais buscas no Google na época.
Entretanto, em setembro de 2018, o atual presidente Jair Bolsonaro, aparecia com 73 pontos nas buscas e Lula, com 14. Já em outubro, mês da votação, Bolsonaro aparecia como top de buscas do Google Trends.
Na disputa atual, tanto Lula quanto Bolsonaro apareciam como top pesquisas da ferramenta ainda no 1° turno, chegando ao debate da Rede Globo empatados com 67 pontos.
Na semana anterior à votação, Bolsonaro pulou para 79 pontos, enquanto Lula caiu para 65, o que pode explicar a diferença apontada para as pesquisas tradicionais.
Assim, mesmo com essa diferença, o Google Trends não se torna mais exato que as pesquisas. A ferramenta, na verdade, tem validado tais levantamentos, trazendo uma explicação mais aproximada do que pode ser visto na diferença das margens de erro.
A propaganda política não tem o sentido de propagar, mas sim de manipular a informação, buscando influenciar na decisão do público. Assim, o marketing nesse meio acaba por se tornar um meio de propagar uma mensagem para públicos específicos que precisam ser impactados e influenciados por tal propaganda.
Lembrando que o próprio marketing já é uma ferramenta de manipulação, não no sentido pejorativo, mas sim conceituando o ato de influenciar alguém em suas decisões a favor de algo.
Com a internet se tornando o principal meio de comunicação no mundo, o marketing digital possibilitou que este seja mais um canal de propaganda política, ganhando cada vez mais investimento a cada eleição.
Para finalizar, vale destacar que a V4 Company não presta assessoria de marketing para políticos e que nossa análise é puramente focada em estratégias de marketing digital dentro da propaganda política.
Agora, se você ficou curioso para saber em quem eu vou votar e por que, confere o vídeo do meu novo canal: revelei como eu voto nas eleições de 2022!
Dener Lippert CEO e fundador da V4 Company, maior rede de assessoria de marketing digital do país, autor do best-seller "Cientista do Marketing" e colunista do InfoMoney. Dener tem apenas 27 anos, mas já figura entre os principais empreendedores do país: está na lista da Forbes Under 30 de 2021, fundou a V4 Company com apenas 18 anos (na cozinha da casa de sua mãe) e hoje já tem mais de 150 franquias em todo o país, com uma base de 2 mil clientes ativos. Já passaram pelo portfólio da marca empresas como Dell, Melissa, Wizard, Spotify, Lojas Lebes, Colchões Ortobom, Mobills, Wise Up e Smart Fit. Recentemente a V4 Company anunciou sociedade com o Grupo Dreamers, holding detentora de 16 marcas, entre elas Artplan e Rock In Rio. Dener Lippert também é host do ROI Hunters, podcast de marketing do InfoMoney com foco em assuntos ligados a growth, marketing digital e business.
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