Nike comemora vendas de camisas da seleção: 'Transcende o futebol' – UOL Economia

Renato Pezzotti
Colaboração para o UOL, em Piracicaba (SP)
04/11/2022 08h01
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Depois de bater recordes de venda no lançamento da camisa da seleção brasileira, em agosto deste ano, a Nike tem ajustado os ponteiros para que lojas e varejistas não fiquem sem o produto às vésperas da Copa do Mundo, reclamação recorrente de consumidores nos meses depois da apresentação dos uniformes.

Segundo Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora da Nike no Brasil, o lançamento do uniforme canarinho para o mundial foi histórico: nos 2 primeiros dias, a marca vendeu 10 vezes mais camisas na comparação com 2018. No primeiro mês após o lançamento, que aconteceu em agosto, o aumento nas vendas foi de 40%.
O UOL Mídia e Marketing conversou com o executivo para entender as estratégias da marca e como a Nike pretende alcançar ainda mais consumidores neste fim de ano, época inédita para a realização de uma Copa do Mundo – que já envolveu o lançamento, no final do mês passado, de uma camisa preta da seleção, que será utilizada pelos goleiros no mundial. Confira:
O lançamento dos uniformes da seleção brasileira para a Copa do Mundo deste ano foi cercado de polêmicas – desde a relação com a candidatura de Jair Bolsonaro (PL) à reeleição até a ligação com a novela Pantanal, da Rede Globo. No final das contas, as camisas se esgotaram rapidamente após o lançamento. Como está a administração desta falta de peças?
É importante lembrar que o nosso processo de criação dos uniformes para a Copa do Mundo começou 3 anos. O time global de design da marca veio ao Brasil, rodaram por algumas cidades e fizeram uma imersão cultural junto com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol).
O sucesso veio daí: de escutar o consumidor e pensar como poderíamos inovar nos uniformes, geralmente mais tradicionais, ainda mais em ano de Copa.
Sobre as polêmicas: não controlamos a forma como o consumidor vai usar o produto, seja para praticar esporte ou para o dia a dia. Lançar o uniforme da seleção brasileira é sempre especial: falamos de um símbolo nacional, que representa muita coisa e que naturalmente transcende o universo do futebol.
É a primeira vez que a camisa tem as 3 cores da bandeira do Brasil. Também trouxemos a onça pintada, um animal tão simbólico para o país. A onça significa o novo estilo de jogo da seleção, com uma postura de garra.
A campanha é quase um chamado para que as pessoas vistam a camisa. O brasileiro está acostumado com pessoas que querem puxar a nossa camisa e a gente dá um jeito para continuar em frente.
A campanha publicitária do uniforme também inclui nomes da música e dos games. Transcender o futebol ajudou a vender mais?
Sim. Nos ligamos a um consumidor que talvez não tenha a mesma conexão com o futebol, quando colocamos nomes como os do Djonga (rapper), MC Hariel (funkeiro), Gaulês (gamer) e o Paulo André (ex-BBB, do atletismo). Isso tem ajudado a quebrar os recordes de vendas.
Apesar de ter feito todo um planejamento e aumentado a produção, a gente vendeu, nos dois primeiros após o lançamento, 10 vezes mais do que na comparação com a Copa do Mundo de 2018. No primeiro mês, vendemos 40% mais. Foge de todas as linhas históricas de venda.
Já estávamos confiantes (no sucesso), mas é muito legal ver a resposta no produto, no dia a dia.
Como vai ficar o final do ano? Vão quase que coincidir períodos de Black Friday, que coloca mais consumidores na internet, começo da Copa do Mundo e Natal. Customização e promoção são aspectos mais importantes? E como fica a expectativa de venda?
Com as novas informações, a gente reajustou a produção. Não faltarão produtos para as semanas que antecedem a Copa. Ainda temos o fato novo da Black Friday acontecer na primeira semana do Mundial. Os lançamentos não terão descontos, mas serão itens de chamariz, que trarão novos consumidores para os sites e lojas. Teremos uma nova alta na curva de vendas neste mês.
As empresas de esporte sempre se relacionaram com criadores de conteúdo – mas, antigamente, essa relação era com atletas e hoje também é feita via influenciadores. Isso mudou muito a estratégia das marcas?
Não é novidade para a forma com que a Nike trabalha. Mas acho legal ver essa expansão de “atleta influenciador”, principalmente no Brasil. É muito bacana ver o Paulo André (que participou do Big Brother Brasil deste ano), por exemplo, levar o nome do atletismo para um público muito maior.
Para nós, isso é muito legal porque permite outro tipo de interação, a partir do ângulo do atleta. Acreditamos que o esporte tem um poder transformador e é sempre melhor quando inclui histórias e vivências de pessoas diferentes.
A Nike sempre foi uma marca mais exclusiva, presente em menos lojas, físicas ou online. Qual a estratégia de expansão com o lançamento de lojas próprias?
Estamos em um movimento de expansão. Começamos pelo digital, quando passamos a vender em novos marketplaces – alguns óbvios, como a Centauro, e outros nem tanto, como a Amaro.
No mundo físico, a gente também entra em um momento de abrir novos formatos de lojas. Aqui em São Paulo, por exemplo, temos a loja do Shopping Ibirapuera e, até o final do ano, a gente abrirá outras 4 ou 5 na capital. Aí o plano de crescimento vai para o Rio de Janeiro e outras capitais – inauguramos, recentemente, uma em Fortaleza.
Também lançamos um novo conceito, chamado Unite, lançado com a nova loja do Shopping Aricanduva, na zona leste de São Paulo. Teremos um sortimento um pouco mais acessível, pensado em uma relação um pouco mais próxima com a comunidade em torno do shopping.
Lojas com este conceito ainda vão ser abertas em mais 8 estados por todo o Brasil, como Goiás, Maranhão, Paraíba e Minas Gerais.
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